Amazon sta accelerando in modo deciso verso una nuova fase dell’e-commerce: quella dello shopping guidato dall’intelligenza artificiale. Dopo aver introdotto Rufus come assistente AI per aiutare gli utenti a cercare, confrontare e valutare prodotti, il gruppo ha annunciato il passaggio ad Alexa for Shopping, un assistente più integrato, più personalizzato e più vicino al concetto di agente digitale d’acquisto. Secondo Amazon, Rufus è stato utilizzato da oltre 300 milioni di clienti nel 2025 per ricercare, confrontare e acquistare prodotti; ora queste funzionalità vengono inglobate in Alexa for Shopping, disponibile inizialmente per i clienti statunitensi su app Amazon, Amazon.com ed Echo Show.
Il punto centrale non è soltanto il cambio di nome. Rufus era un assistente conversazionale pensato soprattutto per supportare la fase di discovery e comparazione. Alexa for Shopping, invece, entra direttamente nel flusso di acquisto: può rispondere alle domande nella barra di ricerca principale, generare guide d’acquisto personalizzate, confrontare prodotti, consultare lo storico dei prezzi fino a un anno, tracciare offerte, creare alert e automatizzare acquisti ricorrenti.
Per i brand, questo passaggio segna un’evoluzione importante: la visibilità non dipenderà più soltanto dal posizionamento organico, dalle keyword o dall’investimento pubblicitario. Diventerà sempre più rilevante la capacità del catalogo di essere interpretato correttamente da un sistema AI.
Dalla ricerca per keyword alla ricerca per intenzione
Per anni, la logica di Amazon si è basata su un equilibrio tra pertinenza, performance commerciale e investimento pubblicitario. Un utente cercava una keyword, ad esempio “organizer cucina”, “set giardino resina” o “shampoo anticaduta”, e Amazon mostrava risultati organici e sponsorizzati in base a una combinazione di fattori: titolo, bullet point, backend keyword, prezzo, disponibilità, recensioni, conversion rate e campagne attive.
Con Alexa for Shopping il modello non scompare, ma si arricchisce di un nuovo livello: l’interpretazione dell’intenzione. L’utente potrebbe non cercare più semplicemente “contenitore da esterno”, ma chiedere: “Qual è una soluzione resistente alla pioggia per tenere in ordine i cuscini del giardino?”. In questo caso l’AI non si limita a leggere una keyword: interpreta un bisogno, collega attributi, materiali, utilizzi, dimensioni, recensioni e disponibilità.
Questo significa che i listing costruiti in modo generico rischiano di perdere competitività. Un prodotto può essere valido, ben prezzato e anche sponsorizzato, ma se le informazioni non sono complete, strutturate e coerenti, l’assistente potrebbe non considerarlo tra le migliori risposte possibili.
Il catalogo diventa un asset strategico
L’articolo di Epinium sottolinea un concetto chiave: il “gap di catalogo” diventa un “gap di visibilità”. In altri termini, ciò che prima era un problema di qualità interna del listing diventa ora un limite concreto alla capacità del prodotto di essere raccomandato da un sistema AI. Epinium evidenzia anche che, negli audit condotti su oltre 8.000 listing Amazon, circa 3 prodotti su 5 presentavano almeno un gap critico negli attributi, nelle varianti, nei bullet point o nelle keyword backend.
Questo dato è particolarmente rilevante perché Alexa for Shopping lavora su dati. Se il prodotto non comunica correttamente cosa è, a cosa serve, per chi è pensato, quali problemi risolve, quali materiali utilizza, quali misure ha, quali varianti sono disponibili e quali benefici offre, l’AI avrà meno elementi per proporlo.
Per i brand, quindi, l’ottimizzazione del catalogo non può più essere considerata un’attività una tantum o un semplice intervento SEO. Diventa una componente strutturale della strategia commerciale.
Un catalogo pronto per l’e-commerce agentivo deve includere:
– titoli chiari, leggibili e coerenti con le ricerche reali degli utenti;
– bullet point informativi, orientati a benefici, utilizzi e differenziazione;
– attributi tecnici completi e aggiornati;
– varianti correttamente collegate;
– immagini e contenuti A+ coerenti con le domande del cliente;
– backend keyword curate e non obsolete;
– dati logistici, prezzi e disponibilità sempre allineati.
Non si tratta più solo di “posizionarsi meglio”, ma di rendere il prodotto comprensibile a un sistema che decide cosa mostrare, cosa confrontare e cosa raccomandare.
Cosa succede all’advertising?
Amazon Ads continuerà ad avere un ruolo centrale. I prodotti sponsorizzati non spariscono e, secondo quanto riportato da Epinium, potranno comparire anche nelle conversazioni con Alexa quando pertinenti. Tuttavia, la pubblicità dovrà lavorare insieme a una base catalografica più solida.
Questo è un passaggio strategico importante. Fino a oggi, molti brand hanno compensato listing deboli con investimenti pubblicitari più elevati. In un contesto guidato dall’AI, questa logica diventa meno efficace. Se l’assistente deve scegliere quali prodotti proporre in base alla coerenza con una richiesta complessa, la sola offerta pubblicitaria non basta.
La pubblicità amplifica ciò che è già interpretabile, rilevante e competitivo. Non può sostituire la qualità del dato.
Per questo motivo, le aziende dovranno rivedere il rapporto tra budget ADV e qualità del catalogo. Prima di aumentare la spesa media giornaliera o ampliare il numero di campagne, sarà sempre più importante chiedersi: il mio catalogo è davvero leggibile da Amazon? I miei prodotti sono descritti in modo abbastanza preciso da poter essere selezionati da un assistente AI?
Alexa for Shopping e il commercio agentivo
La vera novità non è soltanto la presenza dell’AI nella barra di ricerca. È la possibilità che l’assistente agisca per conto dell’utente. Alexa for Shopping può impostare alert di prezzo, aggiungere prodotti al carrello quando raggiungono una determinata soglia, riordinare articoli ricorrenti e, attraverso la funzione Buy for Me, acquistare anche su altri siti online.
Questo sposta l’e-commerce verso una dimensione più agentiva: l’utente non naviga necessariamente tra decine di pagine prodotto, ma delega parte del processo decisionale a un assistente. L’acquisto diventa meno lineare e più intermediato.
Per i brand, questo scenario apre opportunità e rischi. Da una parte, un prodotto ben strutturato potrebbe essere raccomandato in modo più efficace rispetto al passato, anche intercettando bisogni molto specifici. Dall’altra, un catalogo incompleto potrebbe essere escluso dalle conversazioni d’acquisto prima ancora che l’utente lo visualizzi.
Inoltre, la funzione Buy for Me apre un tema più ampio: se un assistente può acquistare anche fuori da Amazon, i brand dovranno valutare con attenzione la coerenza tra marketplace, sito proprietario, pricing, disponibilità e marginalità. La separazione tra canale Amazon e canale DTC potrebbe diventare meno netta.
Cosa devono fare ora i brand
Il passaggio da Rufus ad Alexa for Shopping non va letto come un semplice aggiornamento tecnologico. È un segnale della direzione in cui si sta muovendo il retail digitale: meno ricerca manuale, più raccomandazioni guidate dall’AI; meno navigazione tradizionale, più assistenti capaci di interpretare bisogni e automatizzare azioni.
Per prepararsi, i brand dovrebbero intervenire su tre livelli.
Il primo è il catalogo. Ogni scheda prodotto deve essere completa, coerente e tecnicamente corretta. Attributi mancanti, varianti confuse, bullet point generici o immagini non informative possono diventare elementi penalizzanti.
Il secondo è il contenuto. A+, Brand Story, Brand Store, FAQ e descrizioni devono rispondere alle domande reali dei clienti. L’obiettivo non è soltanto comunicare il prodotto, ma costruire un patrimonio informativo utile sia per l’utente sia per i sistemi AI.
Il terzo è la strategia multicanale. Se Alexa for Shopping può accompagnare l’utente anche fuori da Amazon, il brand deve avere coerenza tra prezzo, disponibilità, esperienza d’acquisto e posizionamento nei diversi canali.