Dal 1° luglio 2026, ogni pacco sotto i 150 euro proveniente dalla Cina paga 3 euro di dazio per categoria di prodotto. Le dogane francesi hanno già misurato il risultato: -30/40% di spedizioni verso l’UE in un mese e mezzo.
Temu, AliExpress e Shein hanno costruito il loro modello sull’esenzione doganale europea per i pacchi sotto i 150 euro. Dal 1° luglio non esiste più, e i numeri mostrano quanto quella esenzione fosse il perno del loro vantaggio competitivo.
Nel 2025 sono entrati nel mercato europeo 5,9 miliardi di piccoli pacchi: 16 milioni al giorno, quattro volte il volume del 2022. Il 93% proveniva dalla Cina. In due mesi, buona parte di quel flusso si è fermata.
Il calo: Temu -50%, AliExpress -37%, Shein -15%
I dati vengono da due fonti. Le dogane francesi, citate giovedì dal ministero dell’Economia di Parigi, registrano un calo del 30-40% delle importazioni di piccoli pacchi dalla Cina verso l’UE. L’app Joko, che analizza le transazioni bancarie di 1,5 milioni di utenti, quantifica per singola piattaforma: tra giugno e luglio Temu ha perso il 50% del volume di vendite, AliExpress il 37%, Shein il 15%.
Temu e AliExpress hanno risposto alzando i prezzi — rispettivamente del 30 e del 27% sullo scontrino medio. AliExpress ha incluso i dazi nel prezzo e ha definito le nuove regole “fondamentalmente sbagliate” e dannose per le famiglie a basso reddito. Dal punto di vista commerciale è una posizione comprensibile; meno lo è considerando che nel 2025 un’indagine UE ha trovato che oltre il 60% dei prodotti di basso valore controllati non rispettava i requisiti di sicurezza europei.
Perché Shein resiste meglio
Shein aveva anticipato il problema. A dicembre 2025 ha aperto un grande magazzino in Polonia che le consente di spedire come importatore convenzionale, senza far passare ogni ordine come pacco diretto dalla Cina. Non è un’elusione: è il modello che Amazon, Zalando e tutti gli altri retailer usano da sempre. Shein ha smesso di essere un’eccezione.
Il risultato è un -15% contro il -50% di Temu, che non ha una struttura logistica europea paragonabile.
Il precedente francese: cosa è andato storto
La Francia ci aveva già provato a marzo 2026, con una tassa autonoma da 2 euro per categoria. Il risultato era stato marginale: 2,3 milioni di euro al mese di gettito contro i 400 milioni previsti. Le piattaforme avevano semplicemente dirottato le spedizioni attraverso paesi confinanti, bypassando le dogane francesi. Parigi ha sospeso la propria misura per convergere su quella comunitaria.
La differenza con il dazio UE è proprio questa: il porto d’ingresso non cambia niente. Il prelievo vale in tutta l’Unione.
L’Italia: la tassa da 2 euro rimane in piedi
L’Italia non ha abbandonato la propria misura autonoma, prevista per ottobre a 2 euro per pacco. Il ministro Giorgetti l’ha definita “compatibile con il dazio europeo”. In pratica significa che il consumatore italiano potrebbe pagare entrambi i prelievi contemporaneamente.
Il dazio comunitario da 3 euro è temporaneo: copre il periodo fino alla riforma doganale europea prevista per il 2028. Da novembre si aggiunge una voce “spese di trattamento” ancora da quantificare, stimata intorno ai 2 euro a pacco.
Cosa cambia per chi vende su Amazon
Il calo del volume di spedizioni cinesi verso l’UE alleggerisce la pressione sui prezzi che negli ultimi tre anni ha schiacciato molte categorie di prodotto su Amazon. Non elimina la concorrenza, ma modifica le condizioni di costo su cui si basa.
Un prodotto che su Temu costava 8 euro ora può costarne 10-11, dopo il trasferimento del dazio sui consumatori. Per un venditore europeo che produceva o importava in modo convenzionale, pagando dazi e IVA già prima, il gap di prezzo si restringe.
Quanto questa compressione sia sufficiente a cambiare le abitudini d’acquisto costruite negli ultimi quattro anni è ancora da vedere. La soglia di prezzo che rendeva Temu irresistibile si è alzata. Se i consumatori notino la differenza, lo dicono le prossime trimestrali.
Beth Galetti, SVP People Experience and Technology di Amazon, non scriveva codice da 25 anni. Ora ne produce 100.000 righe con l’AI, secondo un post pubblicato dall’azienda.
Le righe di codice non misurano qualità. Ma il caso Galetti mostra qualcosa di preciso: accedere a certe competenze tecniche oggi richiede meno anni di pratica rispetto a cinque anni fa.
Da 25 anni senza programmare a un’app sviluppata durante un volo
Galetti aveva iniziato come sviluppatrice software, poi era passata ai ruoli manageriali. Aveva scritto l’ultima riga circa 25 anni prima.
Ha ripreso con Aza, l’assistente AI interno di Amazon, per capire quali strumenti usare. Poi è passata a Kiro, l’ambiente di sviluppo Amazon: descrivi in linguaggio naturale quello che vuoi costruire, ottieni supporto nella pianificazione, scrittura e test.
Durante un volo verso Seattle ha sviluppato l’app per gestire “Everyone Can Build”, una competizione interna su strumenti costruiti con l’AI. Da lì il contatore ha superato le 100.000 righe, dice.
“Everyone Can Build”: programmare non è più solo per programmatori
Alla gara hanno partecipato oltre 1.500 dipendenti, molti senza background tecnico. Un dipendente ha trasformato un controllo manuale da quasi quattro ore in una verifica automatizzata da un secondo.
L’AI permette a chi conosce bene un problema di business di costruire direttament
e una soluzione, anche senza saper programmare. Prima quel dipendente avrebbe descritto il problema a qualcuno del team tecnico, aspettato una priorità nella roadmap, aspettato lo sviluppo. Oggi quella parte del percorso si accorcia.
Le 100.000 righe di codice sono davvero un risultato?
Nel software le righe di codice non misurano nulla di utile. Un programma da 10.000 righe può funzionare meglio di uno da 100.000. Il codice generato automaticamente introduce duplicazioni, dipendenze inutili, problemi di sicurezza che emergono dopo. Contano il problema risolto, il tempo risparmiato, quanto la soluzione regge nel tempo.
Aprire lo sviluppo a tutti non elimina la necessità degli ingegneri. Crea due categorie distinte: chi costruisce prototipi e automazioni in linguaggio naturale, e chi gestisce architettura, sicurezza, scalabilità, sistemi critici. Il secondo gruppo cambia lavoro, non sparisce.
Il paradosso Amazon: AI per potenziare le persone, mentre i posti diminuiscono
Nel frattempo Amazon ha tagliato circa 30.000 posizioni corporate tra ottobre 2025 e gennaio 2026: prima 14.000 ruoli, poi altri 16.000. Galetti stessa ha comunicato la seconda operazione, spiegando che Amazon vuole meno livelli organizzativi e meno burocrazia.
Le due cose potrebbero non essere collegate. Però succedono nello stesso periodo, annunciate dalla stessa persona.
L’aumento di produttività permette organizzazioni più snelle. Può significare meno persone per certe attività, con competenze diverse. Non è la versione da slogan dell’AI che sostituisce i lavoratori. È più granulare: alcune mansioni richiedono meno persone, le persone che rimangono fanno cose diverse.
Non AI contro persone, ma persone con AI
Per anni le aziende hanno funzionato per silos: marketing, amministrazione, commerciale, logistica, IT. Ogni funzione con i propri strumenti, proprie competenze, proprie liste di attesa.
L’AI generativa sta rompendo questi confini. Un commerciale estrae dati dal CRM senza aspettare il report del martedì. Un manager ha un prototipo funzionante nel pomeriggio invece che dopo tre settimane. Uno sviluppatore affronta progetti molto più grandi nello stesso tempo.
Chi riesce a capire il problema, definire l’obiettivo e verificare l’output dell’AI ha un vantaggio su chi sa solo eseguire il compito.
Le aziende dovranno ripensare le competenze
Amazon investe 2,5 miliardi di dollari per preparare almeno 50 milioni di persone alle competenze AI. Insegnare a usare un chatbot non basta.
Serve sapere quale strumento usare per quale problema, quali processi si automatizzano, quali dati si possono affidare ai sistemi, come verificare un risultato, quando chiamare uno specialista. La barriera tecnica si abbassa, ma la complessità si sposta su chi deve riconoscerla.
Il vero messaggio delle 100.000 righe
La notizia non è il numero di righe. Una manager che non programmava da un quarto di secolo ha descritto un problema a un sistema di AI e ha ottenuto un’app funzionante. Uno sviluppatore professionista usa gli stessi strumenti per fare cose che prima richiedevano un team.
Quanti posti verranno eliminati, quanti trasformati, quanti nuovi ruoli nasceranno: nessuno lo sa ancora.
Quello che già cambia è il confine tra chi usa la tecnologia e chi riesce a costruire con la tecnologia. Per le aziende la domanda non è se adottare l’AI. È trasformare competenze, processi e organizzazione abbastanza in fretta da mantenere il controllo su qualità e conoscenza. Ritardare quella trasformazione ha un costo: perdita di controllo sulla qualità, dipendenza dai sistemi senza capirli.
TL;DR — Amazon ha iniziato a mostrare ad alcuni clienti un avviso dentro il flusso di reso: resi ripetuti, cancellazioni dopo la spedizione, rifiuti alla consegna e rimborsi su articoli non restituibili possono portare a limitazioni o chiusura dell’account. Non è un caso isolato: è l’ultimo tassello di una strategia iniziata con la riduzione della finestra di reso da 30 a 14 giorni (23 giugno 2025 su Amazon.it) e proseguita con gli strumenti che scaricano il costo dei resi sui venditori — il badge “Reso di frequente” e la returns processing fee FBA, attiva anche in Italia. Per chi vende, il tasso di reso non è più un dato di magazzino: è una metrica di ranking, di conversione e di marginalità.
Cosa è successo: l’avviso che compare prima del reso
Alcuni clienti Amazon si sono visti comparire, durante la procedura di restituzione e prima ancora di selezionare il motivo del reso, un messaggio che segnala un numero anomalo di resi sul proprio account e invita a leggere con più attenzione le descrizioni dei prodotti prima di acquistare.
Il dettaglio non è cosmetico: l’avviso appare prima della scelta della motivazione, quindi non è legato al singolo ordine ma alla storia complessiva dell’account. È un sistema che guarda al comportamento aggregato, non al singolo reso.
I comportamenti che Amazon indica come a rischio sono sostanzialmente cinque:
resi frequenti e sproporzionati rispetto al volume di acquisti;
cancellazioni ripetute dopo che l’ordine è già stato spedito;
rifiuto della consegna alla porta;
richieste di rimborso su articoli non restituibili;
ordini di più varianti dello stesso prodotto con restituzione della maggior parte (il classico “compro tre taglie, ne tengo una”).
Le conseguenze non si fermano al blocco dei resi: la chiusura dell’account comporta la perdita dell’accesso a ordini in corso, saldo Amazon Pay, abbonamento Prime e ai contenuti collegati (streaming musicale e video, foto in cloud).
La posizione ufficiale di Amazon è sempre stata la stessa, ripetuta da anni: si tratta di “rare occasioni in cui qualcuno abusa del nostro servizio per un periodo prolungato“, e la chiusura non è mai una decisione presa alla leggera ma una misura per “proteggere l’esperienza di tutti i clienti“. Quello che Amazon non ha mai fatto è pubblicare una soglia numerica: non esiste un “numero massimo di resi” dichiarato.
Non è una novità isolata: la timeline della stretta
Chi vende su Amazon farebbe un errore a leggere questa notizia come un fatto di cronaca consumer. È il quarto passaggio di un percorso molto coerente.
Quando
Cosa è cambiato
Marzo 2024
Finestra di reso ridotta da 30 a 14 giorni su elettronica, informatica, cancelleria, musica, video e videogiochi.
Giugno 2024
Amazon introduce negli USA la returns processing fee basata su soglie di categoria: paghi solo se il prodotto supera il tasso di reso medio del suo segmento.
23 giugno 2025
La finestra a 14 giorni si estende su Amazon.it e Amazon.de a moltissime categorie: libri, giochi, fai da te, casa e cucina, auto e moto, dispositivi per la salute, grandi elettrodomestici, industria e scienza.
2026
Compare l’avviso anti-abuso nel flusso di reso lato cliente, con rischio esplicito di limitazione o chiusura dell’account.
La direzione è una sola: il reso gratuito e illimitato come standard di mercato sta finendo. Amazon lo sta riportando a quello che è per legge — un diritto di recesso di 14 giorni previsto dal Codice del Consumo — smettendo di offrire il doppio della norma europea come vantaggio competitivo.
Perché lo fa: l’economia del reso
Ogni reso genera costi che non spariscono: trasporto di ritorno, controllo qualità, ricondizionamento, rietichettatura, ricollocazione a magazzino e, molto spesso, svalutazione del prodotto o distruzione se non è più vendibile come nuovo.
Il caso limite è noto a chiunque venda online: l’abito comprato per un evento e restituito il lunedì, le decorazioni natalizie rese a gennaio, l’utensile usato per un weekend di lavori e rispedito indietro. Sono comportamenti che trasformano l’e-commerce in un servizio di noleggio gratuito — e il costo, alla fine della catena, lo assorbe quasi sempre il venditore terzo, non Amazon.
Da qui la strategia a tenaglia: disincentivare il cliente seriale da un lato, responsabilizzare economicamente il venditore dall’altro.
Cosa significa davvero per chi vende: tre impatti concreti
1. Il badge “Reso di frequente” sulla scheda prodotto
Amazon mostra un’etichetta di avviso sulla pagina prodotto quando il tasso di reso di un ASIN supera la soglia media della sua categoria. Il calcolo confronta le unità spedite con i resi avviati dai clienti su una finestra mobile di circa tre mesi, e la soglia varia moltissimo da categoria a categoria: secondo le analisi di settore si va da valori bassissimi nell’alimentare a soglie ben più alte nell’elettronica, dove un tasso di reso a doppia cifra è fisiologico.
Il problema è dove compare: sopra la piega, nell’area di decisione, dove il cliente lo legge prima di aggiungere al carrello. Gli operatori che l’hanno subito riportano cali di conversione a doppia cifra. E non esiste una procedura di appello: il badge si rimuove solo quando il tasso rientra sotto soglia, con tempi che si misurano in mesi, non in giorni.
Dove controllarlo: Seller Central → Performance → Voice of the Customer, dove trovi la colonna dedicata al badge e le metriche di reso per ASIN.
2. La returns processing fee (che in Italia esiste già)
Per i venditori FBA la commissione di gestione resi si applica agli ordini evasi in Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna. Il meccanismo:
per la maggior parte delle categorie la fee scatta solo sulle unità restituite oltre la soglia di reso della categoria;
per abbigliamento e calzature non esiste soglia: si paga su ogni singolo reso;
la commissione è per unità, calcolata su fascia dimensionale e peso, ed è separata dalla commissione di gestione FBA.
Tradotto: due prodotti con lo stesso prezzo di vendita e la stessa commissione FBA possono avere marginalità completamente diverse in base al tasso di reso. Se il tuo conto economico per ASIN non include questa voce, stai leggendo numeri sbagliati.
3. La qualità del traffico che compri
C’è un effetto meno evidente ma altrettanto costoso. Se una parte delle tue vendite arriva da annunci su keyword poco pertinenti, o da una scheda prodotto che promette più di quanto il prodotto mantiene, stai comprando resi con il budget advertising. Paghi il clic, paghi la commissione di vendita, paghi la logistica di andata, paghi il reso — e in più peggiori la metrica che rischia di farti finire il badge in pagina.
Cosa NON cambia: il diritto di recesso
Un chiarimento necessario, perché la notizia gira spesso in modo allarmistico. Il diritto di recesso di 14 giorni previsto dal Codice del Consumo per gli acquisti a distanza resta intatto e non è negoziabile: nessuna policy di piattaforma può comprimerlo.
Quello che Amazon sta facendo è diverso: sta smettendo di regalare condizioni migliori della legge (i 30 giorni volontari) e sta agendo sul piano contrattuale, cioè sulla facoltà — prevista dalle Condizioni Generali d’Uso — di chiudere un account in caso di utilizzo abusivo del servizio. Sono due piani distinti: il diritto del consumatore sul singolo acquisto, e il rapporto contrattuale con la piattaforma nel suo complesso.
La checklist operativa per il tuo catalogo
Fai una diagnosi per ASIN, non aggregata. Il tasso di reso medio dell’account non dice nulla: quasi sempre il problema è concentrato su pochi codici. Isolali.
Leggi i motivi di reso in Voice of the Customer. “Non conforme alla descrizione” e “prodotto difettoso” sono problemi diversi e richiedono interventi diversi: il primo si risolve sulla scheda, il secondo in produzione o nel packaging.
Metti un margine di sicurezza sotto la soglia di categoria. Se stai a ridosso, un mese anomalo basta per far comparire il badge — e poi servono mesi per toglierlo.
Sistema misure, taglie e compatibilità. Nella moda e nell’arredo la prima causa di reso non è la qualità, è l’aspettativa sbagliata: tabella taglie chiara, dimensioni in immagine, contenuto della confezione esplicito.
Verifica il packaging. Una quota di resi “difettoso” è in realtà danno da trasporto. È il tipo di problema più economico da risolvere e con il ritorno più rapido.
Ricalcola la marginalità includendo la fee resi. Categoria per categoria, ASIN per ASIN. Su abbigliamento e calzature, dove si paga ogni reso, l’impatto può ribaltare il segno del margine.
Controlla le keyword che portano resi. Incrocia i termini di ricerca con i resi per ASIN: le campagne che portano traffico non pertinente si vedono qui prima che nel ROAS.
Il nostro punto di vista
La stretta sui resi seriali è una buona notizia per chi vende bene, e solo per chi vende bene. Amazon sta spostando il costo dei resi verso chi lo genera: il cliente che ne abusa e il prodotto che li provoca. Il risultato, per un brand con schede accurate e prodotti coerenti con quello che promettono, è meno concorrenza sleale da parte di listing gonfiate e un vantaggio competitivo che prima non veniva remunerato.
Il rischio è per chi ha sempre trattato il tasso di reso come una voce di costo inevitabile, da mettere a bilancio e dimenticare. Da oggi quella voce si vede in pagina, pesa sulla conversione e si porta dietro una commissione dedicata.
Se vuoi capire quali ASIN del tuo catalogo sono vicini alla soglia di categoria, quanto ti costano davvero i resi a livello di margine e da dove partire per rientrare, contattaci: analizziamo insieme i dati del tuo account e costruiamo un piano di intervento sui codici che pesano di più.
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